年均接待游客超过7000万人次，旅游综合收入节节攀升；蛇年新春营收实现“开门红”，引领当地文旅产业链加速延伸；深耕“盛唐文化IP”，多元化消费场景不断涌现……
作为“全国示范步行街”和“国家级旅游休闲街区”，位于西安曲江新区的大唐不夜城步行街区（以下简称“大唐不夜城”），是观察文旅市场发展的独特窗口。从曾经默默无闻到如今“长红”出圈，一条街区背后，映射出中国经济的创新活力与发展韧性。透过这扇窗口，文化表达创新、消费场景上新、产业结构向新的发展图景新潮涌动。
游客在西安大唐不夜城游览。新华社发（邹竞一 摄）
看市面——紧紧围绕“盛唐文化IP”做文章
夜幕降临，华灯初上。漫步大唐不夜城，仿佛穿越到一千多年前的大唐盛世。
“君不见，黄河之水天上来”，街区中央巨型宫灯之上，NPC演员“李白”豪情满腹。“奔流到海不复回。”舞台下游人齐声应和，诗情直冲云霄。大雁塔下，“不倒翁小姐姐”正与游客牵手对视；曲江池畔，身着汉服的游客浅吟低笑，蹁跹而行。
蛇年新春，大唐不夜城迎来“开门红”：街区经营收入超过2亿元，同比增长35%。“这里只有旺季和超旺季。”一家名为“有何名唐”的唐装体验店里，店长步步趁着忙碌间歇与记者搭话：“平日从下午四五点开始忙，节假日更是全天闲不下来，经常到子夜才送走最后一波客人。”
游客或许不曾知晓，全长2.1公里、而今已是古都文旅顶流的大唐不夜城，也曾走过一段颇为艰辛的历程。“建成开放初期，由于尚在探索之中，街区特色不突出、消费业态同质化，一度游客不多。”曲江新区管委会干部回忆。
困则思变。随着此后“西安年·最中国”系列活动自大唐不夜城发端，一场蝶变就此开始：按照新发展理念全面提升改造，街区变“车行”为“步行”；深挖盛唐文化，“不倒翁小姐姐”、盛唐密盒、华灯太白等爆款IP接续推出；建设多个主题街区，将美食、文创与消费相结合，形成完整的文化体验闭环……
游客在西安大唐不夜城观看互动节目“盛唐密盒”。新华社发（邹竞一 摄）
“大雁塔、曲江池、大慈恩寺等文化遗产是我们的核心竞争力，是其他景区搬不走的。不夜城的建筑雕塑、演艺节目、商业形态，都是紧紧围绕‘盛唐文化IP’做创新表达，让文化可感知、可互动。”曲江新区文旅局负责人说，以文化为根基，创新便不是无根之木。
时过境迁，“文化+”多元业态矩阵日益壮大，大唐不夜城完成了从传统商业街区向沉浸式文化地标的转身。在“兵马俑奇妙夜”VR主题文创馆，游客头戴VR设备，就能邂逅“复活的军团”，亲历一场在秦始皇帝陵博物院的奇幻之旅。自今年初推出后，这一数字文旅项目火爆出圈，春节期间日均吸引约500人体验。
移步换景，在位于街区最南端的曲江银泰百货，眼下西安文创界的新宠“绒馍馍”让年轻人爱不释手。而购买时“烤馍”“切馍”“夹肉”的完整制作流程，更是把购物体验感拉满。
“选择在这里开店，除了考虑到有稳定的客流外，还因为我们认同街区打造的沉浸式文旅消费业态和氛围。”“绒馍馍”出品团队“大相文博”联合创始人陈加晋说，在这里，所看、所吃、所玩、所购皆是文化，而文化也因创新融合于多元业态中，创造出新的经济价值。
一组数据佐证着“市面”的活力：2024年，大唐不夜城接待游客达7475万人次，其中陕西省外游客占比超过75%，过夜游占比70%以上；今年春节期间，在其带动下，曲江新区16家商业综合体客流量超过413万人次，同比增长31.69%。
查账面——带动全市相关消费节节攀升
巧克力造型的兵马俑栩栩如生、长安城沙盘大气规整……占地约1万平方米的巧克力博物馆散发着甜蜜芬芳，展出的百余件巧克力艺术品造型精美。去年5月甫一亮相，这里就成为大唐不夜城新的网红打卡地。
“博物馆以巧克力为媒介，融知识科普、艺术鉴赏、场景体验、产品零售等功能于一体。游客参观后，还可以将巧克力制作的西安特色文创产品带回家。”西安巧克力博物馆运营总监宋长福介绍，今年春节期间，这里每日接待游客约5000人次，日均营业额达20万元。
曾几何时，网络流量和线下客流“泼天而下”，但人均消费却不高，是困扰大唐不夜城发展的难题。“游客只有面对有吸引力的产品才会消费，否则便只会在街区转一转，买杯奶茶就走了。”曲江文旅股份董事长庄莹分析说，唯有适应分众化需求，不断推出高附加值的新业态，才能激发游客的消费愿望。
在此思路下，街区向“文商旅科”深度融合发力：挖掘文化内核，希尔顿、雅诗阁等品牌酒店相继进驻，同盛祥、德发长等老字号在此新生，陕西大剧院、西安音乐厅等文化地标集聚；创新商业模式，“唐集客”互动售卖等小店经济蓬勃兴起；科技赋能文旅，“雁塔流光”AR秀、“盛唐幻镜”AR导览服务等广受欢迎。
不断上新的多元化消费场景，有力促进着产业转型升级。在大唐不夜城等景区带动下，西安文旅市场“账面”喜人：
看数据，人均消费节节攀升——今年春节期间，西安接待游客2375.12万人次，游客总花费234.44亿元；游客人均花费987元，较2024年同期增长1.26%；过夜游客人均停留天数为3.42天，较去年同期增长0.20天。
“精心设计的文旅活动与业态布局，成功延长了游客的停留时间，提升了满意度与消费热情。”庄莹说。
看结构，消费链条不断延长——久久为功，大唐不夜城形成了演艺娱乐、餐饮美食、文创集市、汉服旅拍多元融合的沉浸式体验消费集聚区，2024年街区及周边商业综合体销售额达33.12亿元。全市汉服产业由这里发端，目前西安已有2360家汉服经营主体，2024年创造租售、旅拍、文创等综合消费约16亿元。
曲江新区招商局局长许启宁说，从传统商业到沉浸式商业再到品牌、数字、文化空间相融合，我们根据市场反馈动态调整招商策略，扭转了过去文旅和商业“两张皮”的局面，拉动消费链条延长。
看新意，首店经济动能四射——戴上VR装备前往繁华的大唐，赏莲花绝舞、瞰长安盛景，与探案小队联手侦破奇闻诡案……2024年2月，《唐朝诡事录·西行》国潮沉浸剧场全国首家门店落地大唐不夜城，开业即火，当年总营收超过350万元。
“项目是‘爆款影视IP+最新VR技术+顶流主题街区+国潮沉浸体验’融合发展的新产品，与大唐不夜城的定位非常契合。”《唐朝诡事录·西行》国潮沉浸剧场大唐不夜城店负责人王倩倩说。全国首店的成功坚定了该项目的发展信心，目前剧场已在全国运营了17家。
“消费‘账面’的新变化，展现出经济的韧性和潜力。”西北大学经管学院旅游管理系教授李瑛说，大唐不夜城为西安带来大量跨省游、过夜游游客，相关的住宿、餐饮、购物等消费遍及全市，带来巨大溢出效益和社会效益。
察人面——抢抓政策机遇逐浪更大市场
进入2025年，辛毅钊的工作像是被按下了“快进键”。春节刚过，这位曲江银泰百货B馆负责人就带领团队与多家博物馆及VR、XR等新兴业态接洽入驻事宜。
“去年我们用文创文博、二次元以及生活体验的新业态替换了部分传统精品百货，营业额提升了50%以上，这让我们对未来信心十足。”他说，企业今年将进一步发力文化商业，确认引进宝鸡青铜器博物院的文创店铺，并与多地博物馆文创接洽，推动快闪店落地。
无独有偶。连日来，曲江文旅旅行服务公司工作团队同样奔波在调研一线，“文旅行业竞争愈发激烈，躺在功劳簿上是不行的。只有追踪用户反馈、更好适应消费心理变化，才可能闯出新的市场！”公司一位负责人说。
无论是激情满满还是不惧竞争，一张张写有时不我待的脸庞，映衬出发展的拼劲与信心。
今年年初，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》提出，发挥文化赋能、旅游带动作用，深化“文旅+百业”、“百业+文旅”，提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，增强人民群众文化获得感、幸福感，着力把文化旅游业培育成为支柱产业。
面对重大政策机遇，从业者同样感受到了挑战。曲江新区受访干部坦言，近年来，全国范围内沉浸式景区的兴起、游客更加注重文化价值的消费心理变化等等，都给大唐不夜城带来前所未有的竞争压力。
行动已经开始。“以往商家拉动消费靠的是‘信息差’，而随着物质生活丰富与电商的发展，场景、体验与情绪价值成为促进消费的新要素。”许启宁说，为此，大唐不夜城将创新推出兼具文化性、体验感和互动性的新业态、新场景，满足游客“为快乐消费、为幸福买单”的需求变化。
庄莹表示，顺应“消费升级+创新驱动+结构优化”的经济发展趋势，大唐不夜城会持续推动文商旅深度融合，加快培育新质生产力，催生旅游新业态与新主体，推动更多“文旅流量”向“经济增量”转化。
记者手记：在一条文化街区感受创新脉动
坐落于大雁塔脚下、全长2.1公里的西安大唐不夜城，是个常写常新的新闻话题。作为“全国示范步行街”和“国家级旅游休闲街区”，这里是文旅市场的一张“晴雨表”，游客接待量、旅游综合收入的起伏变化，总能引发舆论关注；这里又是观察文化产业创新实践的窗口，沉浸式演出推陈出新、特色文创“爆款”出圈，屡屡会登上社交媒体的“热搜”“热榜”。
从最初寂寂无名，到逐渐打响声量，再到如今“没有淡季”的“长红”景点，从这条街区，可以触摸到经济发展的创新脉动，感知消费市场的鲜活变化。
西安大唐不夜城夜景。资料照片
曾几何时，大唐不夜城也面临许多步行街区共同的“成长烦恼”：定位不清晰、产品同质化，在激烈的竞争中难以脱颖而出。经过深入调研与反复尝试，这里确定了打造“盛唐文化IP”文化地标的发展思路，即紧紧围绕大雁塔、曲江池等做“文化+”的文章，探索文化新表达、消费新场景、服务新业态。
思路一变天地宽，守正与创新的辩证关系，在这里有了生动注脚。一位当地干部的思考颇能说明问题：“盛唐文化遗产是其他地方无法搬走、难以复制的独有资源，我们所有的建筑雕塑、演艺节目、商业样态，都是在优秀传统文化这个根基上做加法、做创新。”
有了中华优秀传统文化的源头活水，好的创意便层出不穷：与NPC演员“李白”吟诗作对，在长安十二时辰主题街区感受唐风古韵，买一个顶流文创“绒馍馍”当作伴手礼……眼下，徜徉于大唐不夜城，人们总能在沉浸式体验中惊喜连连。
文化为魂、创新为径、跨界为策，大唐不夜城的蜕变之路，恰似我国文旅产业转型升级的微观镜像。
创新永无止境。当前，文旅形态正在由观光型向体验型加速转变，文旅消费需求也进入了多样化、分众化、品质化和理性化的新阶段。如何持久聚拢人气、提振消费、培育新动能，是各地旅游目的地必须回答的重要课题。
聚集人气，靠的是优质产品的持续供给。唯有坚持供需两侧协同发力、动态平衡，持续深化供给侧结构性改革，不断输出兼具审美价值、情感共鸣与体验深度的优质旅游产品，才能让文旅目的地从“网红打卡点”进化为“精神栖息地”，在游客心中种下“再来一次”的种子。
激活消费，离不开多元场景的创新创造。大唐不夜城的实践证明，文旅消费的吸引力在于超乎期待的体验，而体验感的创新不仅在于重构物理空间，也在于诠释精神文化，更得益于数字技术与实体经济的“双向奔赴”。文化底蕴、创新表达与文旅产品的相互交织构成新场景，既创造情绪价值，又延长消费链条。
培育新动能，需要在产业生态优化提升上下功夫。近年来，从利好政策的出台到文旅服务短板的补齐，从信息科技的发展到多元业态的融合，政府、商家、居民、消费者共建共治共享的文旅消费生态正在加速形成。持续推进政府引导、市场主导、科技赋能、跨界融合，便能为文旅产业注入长效动能。
推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，走一趟大唐不夜城，更像是一场沉浸式“现场教学”。今年年初，国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》提出，发挥文化赋能、旅游带动作用，深化“文旅+百业”、“百业+文旅”，提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，“着力把文化旅游业培育成为支柱产业”。放眼未来，乘着重大政策利好的东风，我国文化旅游业必将迈向高质量发展的新阶段，也期待更多文旅地标能抢抓机遇，创造新的更大作为。
（责任编辑：李欣欣）
