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知识付费陷僵局 为何要花钱看原本可免费课程
2017-06-15 14:39 来源：新京报
去年5月14日，知乎推出知乎live；次日，在行推出新问答产品分答，三天100万用户；6月5日，罗振宇带着《李翔商业内参》登陆得到，2天订阅超过400万。
一时间，消费者的荷包向内容、知识、精神产品敞开了。
过去一年，玩家、资本、消费者涌入市场。喜马拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微课……
产品在迭代，概念被高亮，资源被抢夺。一周年后，分答不满足做问答，开始尝试小讲、小学问的新产品；知乎更新市场板块，提出要做“知识电商”；得到在深圳卫视开发布会，一口气发布了十二个产品。
那么，知识付费真的是全新的商业模式吗？
渐渐，严重同质化、内容水化、流量枯竭以及难以见到效果问题暴露，知识付费开始陷入僵局。得到被曝出打开率走低，而曾经引领知识付费浪潮的《李翔商业内参》，则宣布免费。
知识付费一周年后，急需向市场证明自己全新的生命力。
难以衡量价值的同质化内容
你知道网上关于“写作”的付费课程有多少吗？
42章经创始人曲凯拖拽着鼠标在写作课程页面向下刷新，想统计个数字，没有尽头。
知识付费的出现，原本被寄托了人们对优质内容的期望。传播学研究者方可成说，“免费的内容消费听上去很好，但是其实到最后人们才发现，免费的内容恰恰是最昂贵的。”
方可成所说的“昂贵”意味着要在低效率的免费内容中付出时间和精力。知识付费可以节省时间和精力，前提则是消费者愿意为内容买单，由平台为消费者筛选和精细知识。
但现实并不美好。
“你在知乎上听过哪些坑爹的live”，问题下的1500多条评论中，出现了分享者不按主题分享、临时爽约、分享5分钟后讲不下去退款等现象。之后，这则问答被官方删除。
豆瓣付费专栏“豆瓣时间”，推出的第一个专栏是《白先勇细说红楼梦》。该专栏是以白先勇台大课程录音为底本，后经团队剪辑、制作而成。书本、公开课的二次转化，引发网友争议：为什么还要花钱看原本可以免费的课程？
与曲凯面对繁多、严重同质化的写作课程一样，消费者又一次无从选择：被标码的内容与免费内容差异在哪里？
最近走红的知识付费平台千聊创始人朱峻修发现，每天后台需要审核的大量课程里，存在着不少的“破坏行为”：一些网红讲师为了迎合市场，尝试讲授、创作并不擅长的内容，其结果是对消费者的直接伤害。
与实体商品不同的是，内容产品在购买前无法预知效果，即使在阅读、收听后，也是“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，消费者无法给出价格与价值间的绝对衡量。
效果、价值的无法标准化，则无法衡量平台上用户的信任感是在被消耗，还是在被积累。这也是为什么付费知识产品推出后，这么多人讨论复购率、打开率、完听率的原因。
在深圳卫视的发布会上，《李翔商业内参》更名为《李翔知识内参》，从199元／年降至免费。据媒体报道，4月份《李翔商业内参》打开率约为18%，低于3月“得到”公布的各专栏日打开率29.3%。
翻不到尽头的曲凯觉得，快到顶点了，“各个平台都把知识付费做成平台，不去想为什么做知识付费，也不想怎么做好”。
一盘容易被搞砸的生意
互联网流量日益昂贵，内容创业者似乎真的找到了新变现模式——知识付费。
据《2016年中国移动互联网用户行为统计报告》显示，2015年以来，移动互联网用户的增速已经跌落至个位数，预计未来两年增速只有3%左右。
“互联网人口红利消失，流量红利期已过，流量获取成本越来越高，难度越来越大”，华映资本合伙人钱奕判断，当免费模式不再奏效，付费互联网如约而至，此时，内容是入口，是流量，是用户的连接器。
趋势在前，但内容创业不简单。朱峻修说，“知识付费是一盘容易被搞砸的生意。”
微博问答火后，答主与提问者可利益分成被投机者钻了空子。医生网红顾中一爆料，医师白衣山猫72小时内回答28个问题，并且内容多数抄袭。之后，白衣山猫承认与职业问答者合作，也同其他医生组建团队答题，再利益分成。
历来，内容创业背后的产业化并不鲜少。毫无疑问，影子写手、流水线洗稿、抄袭……内容的灰色产业带透析的是消费者的信任。一次、两次被伤害后，消费者购买的意愿和热情会很快浇灭。
曲凯认为，知识付费是一个需要重运营的事情，如果没有重运营，内容水化是必然发生的，投机者看到有利可图就来了，这样提高了用户的筛选成本，付费则失去了意义。
成本不高，内容以及服务形式缺乏相应的标准，朱峻修认为这是行业问题，并且对用户的伤害比电商行业更严重。
当内容付费市场刚刚起来时，方可成曾担忧过势头过猛是否会过早榨取用户的意愿。
面对知识付费市场出现的问题，蜻蜓FM副总裁郭嘉表示，“被市场带动的第一拨尝鲜者被IP所吸引，泡沫回落后，市场趋于理性，消费者希望找到性价比更高、可提供价值的产品。”
但是钱奕认为，这是无法避免的，在任何阶段，市场都会存在头部内容、腰部内容、长尾内容，这不会只是现阶段的现象。
头部IP、头部内容正是各平台冲出突围战的砝码。
知识超市的天花板
知识市场规模有多大？钱奕分析与图书市场规模相当，据中国出版协会的报告称，2016年中国图书零售市场总规模为701亿元。
有媒体估算，2016年，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍，达到近5000万，截至2017年3月，用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为100亿-150亿左右，随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，这个数字有望达到300亿-500亿。
“对于创业者来说，市场足够大”，钱奕看到了行业惊人的增长。
5月17日，知乎App上线“市场”独立入口，汇集知乎Live、知乎书店、付费咨询三类主要付费服务形态，提出要做“知识界的天猫”。
为了建立壁垒，得到、知乎、喜马拉雅FM、豆瓣等平台搭建各自的知识付费平台，“知识超市”开始形成。
前分答公关总监崔书馨撰文，“想让知识付费产品走向稳定盈利，势必要走平台化服务化”。她想象“知识超市”的未来是，像Airbnb一样，知识内容像待出租的房间一样在平台上慢慢积累，用户逐渐适应平台的定价逻辑和推荐习惯，才能成为稳定的生意。
在崔书馨看来，“知识付费产品的致命弱点决定了‘超市’模式无路可走”。原因是因为知识付费产品无形化，定价无法体系化，服务无法标准化，以及知识付费产品需求并非刚需。
随着玩家涌入，内容生产者提供的产品越多，付费市场也会面临免费市场的尴尬，稀缺性被稀释，转向市场泛滥。
朱峻修有些悲观。在800万单节、50万小时的课程里，他看到很多讲师的内容逻辑延续的是传统杂志逻辑，内容的稀缺性不够。
当知识付费时代来临，内容的生产依然停留在杂志逻辑，没有打破免费吸引流量的惯性思维，这意味着付费内容与免费内容没有足够区别。用脚投票的消费者，只会更清楚自己需要什么，什么内容有价值，什么内容无需关注。
“很难有聪明的办法”，朱峻修试图从用户群出发，在大量数据中，挖掘用户的痛点，摸索出内容增长趋势，寻找付费的空间。
真正解决问题的知识才会有市场
6月12日，蜻蜓FM推出《矮大紧指北》，一档由高晓松聊“诗与远方”的音频付费节目。
在发布会上，高晓松将知与识拆开，“‘知’很简单，就是一加一等于二。这个没什么可付费的。但是‘识’是一个人踏遍千山万水寻找的、最终形成体系的东西。当然‘识’是更值得付费的。”
其实，高晓松将“知”与“识”的对比，透露出知识付费市场的焦虑：用户需要什么？什么内容能带来价值？平台的机会在哪里？
郭嘉将目前市场上的付费内容分为三类：一种是短期内解决问题的方法论；一种是具备结构化、体系化的课程、系列讲座；一种是提供价值观，消费者对价值观有高度的认可。
《矮大紧指北》属于第三种。《晓说》、《晓松奇谈》等节目为高晓松积累了一票粉丝，他已然成为具有号召力的IP。此前，蜻蜓FM上线的高晓松免费音频，累计播放量达9亿。
社交媒体崛起后，人们获取信息的途径从门户网站转向微博、朋友圈，其原因是人们对大V、对有影响力个人的认同超过对信息本身的渴望。
相继推出蒋勋、高晓松后，郭嘉认为内容付费不仅仅是做知识的梳理，还要有强人格魅力，带有分享者个人品位与审美。
同样在找用户价值的朱峻修瞄准了第一种。什么是刚需？在他看来，一个高中生如何将分数从60分提高到90分，这是可见效果、可衡量的问题。
生活回归日常，无论矛盾大小，最终都会被拆解成一个一个小问题。母亲在哺育期如何喂养，练出一手好字，拥有主播般魅惑声线……朱峻修认为这些问题有方法论可循，可被解决。
同曲凯所思考的一样，“只有这个产品，只有这个行业真的在解决问题，才能长久地存活下去”。
崔书馨认为，知识付费平台的产品重点应该落在：发现知识、知识增值、知识输出，目的是让用户增强黏性。
未来：出版业还是教育业？
早前，果壳、分答创始人姬十三曾表述过，知识付费的行业本质——终身教育业。
“当王思聪收割了20万，分答也就到头了”，当分答借着王思聪等大V和网红引爆舆论时，寻找中国创客曾经发表过评论认为，王思聪的出现，标志着知识付费模式依然没有走通。依赖大V的IP价值，分答模式和知识变现还是两码事。
内容付费是否行得通，在3月8日的行业沟通会上，罗振宇曾解释，“内容付费的新机会的出现，根本原因是整个社会大潮的变动使得曾经的知识交付三大产业——教育、出版和传媒产生了产业板块之间的松动。”
得到的用户画像是终身学习者，“他们年龄、身份、地位、状态各不相同，可能唯一相同的特征就是，强烈的求知欲。”
但教育、出版和传媒之间，真的有行业松动的可能吗？内容付费能成为知识行业中的第四极吗？
朱峻修并不乐观，“如果知识付费不能成为与教育、出版和传媒并行的第四种行业，只是这三种业务品类的延伸”，缺少资源积累的新玩家入场后，可能面临的是巨头的威胁。
有用户表达了朴素的怀疑，“用户需要的和用户想要的是两回事。谁都知道体系化、有深度的知识对人有益，但是这些东西往往艰深难懂，究竟有多少人愿意为费钱又费脑的东西买单呢？”
钱奕认为知识学习是反人性的，当学习冲动、自我约束并不紧迫时，每一款内容付费产品最终沉淀一批用户。
而当知识付费开始衡量学习价值时，知识付费与在线教育的区别究竟在哪里？
从重度线下约行家的“在行”，到轻问答式的分答，再到现在推出的课堂式小讲，分答的迭代似乎也预示着一条教育之路。
姬十三说，“人在学历阶段有学校教育完成，但从整个终身学习的角度来讲并没有一个行业做梳理，我觉得知识付费行业恰恰是在重构终身教育业。”
“这不会是一个独立行业”，钱奕认为知识付费是一种变现手段，载体更多是音频、直播，价值是书本和课堂的延伸。
朱峻修所看好的知识付费的形态之一——方法论，是一种教育走向。曲凯也认为知识付费的未来会向教育导向发展，“让结果可量化、可衡量，上完课知道到底有什么收获。”
但这与多数媒体人所欢呼的知识付费又变成了两条路：多数媒体人和写作者的“知识分享”，依旧是媒体写作，与教育理念的标准化、可量化和系统化相去甚远。
朱峻修的担忧没有得到解答。
抓住高晓松这样的头部大V吸引流量，走的依然是传媒出版业的模式，而如果走教育路线，又变成了在线教育行业。对于仍在不断兴起的内容付费平台来说，探索出一条差异化道路已经刻不容缓，但知识付费与传统模式的差异，却越来越模糊。
新京报记者 曹忆蕾
（责任编辑：李俊强）
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