资料图：父女二人将自驾穿越52国。中新社记者 泱波 摄
11月4日，浙江省临海市古城街道一个公交站台聚集了十来个戴着棒球帽、背着背包的大爷大妈。“现在都在建设‘全域旅游’，交通四通八达，老年人坐车还有优惠，我们这些赋闲在家的老人家也赶一回‘时髦’。”旅游团中的李大爷说，他们准备去桃渚古城游玩一天。
今年，李大爷已经去过不少地方。“以前条件差，进趟城天不亮就得起来赶路。身为临海人，好多离市区远的景点我们都没去过。”李大爷笑着说。
曾几何时，一句“世界那么大，我想去看看”说出了很多人的心声。早在1979年，邓小平提出：“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。”中国旅游业市场化发展自此拉开大幕。改革开放40年来，随着我国经济社会快速发展、人民生活水平的显著提高，以及带薪休假政策的出台，越来越多的人可以来一场“说走就走的旅行”。中国也成了世界最大的旅游市场、世界第一大国际旅游消费国和世界重要旅游目的地国家。
从不可企及到习以为常
“国门刚刚打开，越来越多金发碧眼、洋腔洋调的外国人来到中国。这些人走街串巷，既不生产也不劳动，让人感觉很好奇，后来才知道他们是来旅游的。”中国旅游研究院院长戴斌回忆起当初的情景，依然印象深刻。
正是这些海外的入境旅游者，为国人上了一堂生动的旅游教育课——在工作和生活之外，还可以通过旅游来娱乐休闲。
上世纪80年代，国内游逐渐兴起，但当时景点较少，北京、西安等名胜古迹多的地方成了为数不多的热门旅游城市。
“当年能外出旅游的人，除了个别特殊职业者，或者在外有亲戚的人，绝大多数都是近程游。出行距离超过500公里的就已经很少了。”中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼在分享他的四十载旅游路时说，“外面的世界”虽然很精彩，但人们正在为解决温饱努力，没有多余财力和精力去旅游。
到了90年代，旅游的人明显多了起来。
“从西安到兰州只有烧煤的绿皮火车，是近30个小时的硬座，颠簸到屁股疼、浑身酸痛。”来自陕西省西安市的苏建聪是一名资深旅游爱好者，回忆起自己1993年的第一次旅游，他笑称是“苦中作乐”。
当时一些景区没有饭店、没有公厕，游览基本靠走路，甚至连住宿都成问题。即便如此，对于旅游这一“新型”消费方式，愿意尝试的人不断增加。
1999年，国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，决定将春节及“五一”“十一”的休息时间与前后的双休日拼接，从而形成7天长假。当年国庆第一个“黄金周”，全国出游人数达2800万人次，旅游综合收入141亿元，假日旅游热潮席卷全国。
进入21世纪后，随着经济的发展和人们消费习惯的转变，旅游的休闲观念深入人心。旅游目的地不再局限在国内本地，走出国门欣赏海外异域风光、体验异域文化的人越来越多。
“旅游现在不再是一件奢侈的事情，而是已经融入到国民大众的日常生活中，这是一个非常了不起的变化。”作为旅游行业的资深专家，戴斌惊叹于中国旅游业40年来的巨大变化。
如今，旅游业位列“五大幸福产业之首”。《2018年全国旅游工作报告》显示，2017年，国内旅游人数为50亿人次，收入4.57万亿元；入境旅游人数为1.39亿人次，出境旅游人数为1.29亿人次；共236家旅游景点被评为国家5A级景区。
从“走马观花”到追逐“诗和远方”
“上车睡觉，下车尿尿，到了景点乱拍照，回家一问啥都不知道。”这曾是导游调侃“中国式旅游”的打油诗。纯粹为旅游而旅游，而不是享受旅游的乐趣，这种情况在当年普遍存在。
“如果只是走马观花，路过美丽的景点拍个照，又上大巴去到下一个景点的话，根本无法体会到当地人的风土人情。”内蒙古自治区巴彦淖尔市“90后”姑娘曾晶菁十分热爱旅游。“我是一个把旅游当做生活的人，在我看来，感受不同地域人们的生活状态和文化底蕴，和他们交流是一件幸福的事情。”曾晶菁说。
随着人们的钱袋子越来越鼓和假期的逐步增多，旅游已经从传统意义上的观光转变为休闲度假、享受生活，还有不少人是为了增长见识、磨炼意志、与人交往，出游目的发生了深层次的改变。
位于福建省莆田市的湄洲岛，是国家级海洋公园。岛上的妈祖文化和风景名胜，吸引了源源不断的客流。这几年，湄洲岛家族旅馆业协会会长周开元感受到了游客需求的明显变化。
“深度休闲游对景区的‘吃、住、行、游、娱’提出了更高的要求。”周开元说，目前，湄洲岛仅民宿就有130多家，岛上的特色民宿及各类休闲吧、文化主题屋等，已是当地旅游文化的重要标签。
除了观念上的转变，交通的便捷也在助推旅游业快速发展。1998年，8岁的李园跟随父母乘火车去北京旅游。“内蒙古呼和浩特到北京，不到500公里的路程，那次我们早上9点出发，晚上9点多到达，走了12个小时。”李园回想起当时的经历说。
如今，李园再去北京游玩，坐飞机只要1小时。“以前航线航班少，机票也贵，普通家庭根本无法承受。现在各大旅游网站天天推出好多打折机票，有的甚至比火车票都便宜。”李园说，旅行不仅是一种经历，更是一种生活。
一边是旅游业的蓬勃发展，一边是百姓多样化的出游需求。传统团体游持续火爆的同时，自由行、自驾游、定制游、“红色”游、乡村游等新方式不断涌现，并受到热捧。
一些人甚至不满足于国内节假日“爆棚”的景区，开始选择“出境游”。“哪怕一个退休的老头老太，都有出国旅游的愿望，出国旅游已成常态。”云南省昆明市旅行社协会会长朱伯威说。
与此同时，旅游消费结构不断升级，消费者也更注重体验和休闲，追求个性化、品质化。统计数据显示，从2016年起，游客出行方式的散客化和自助化趋势越发明显，自助游的游客占比超过85%，其中自驾游又超过60%。
从提升服务到“全域旅游”
华山被称为“奇险天下第一山”，但很多人在游览过后，即使是浑身疲惫，也觉得是一种享受。
“厕所外观优美、干净整洁，内部设置更齐全，增添了置物架、烘手机、吹地机等设施设备，周边还安装了标有就近厕所距离和位置的温馨提示牌，连清洁工也训练有素……”游客贾建中发出感叹，“在险峻的华山中能有这样的服务真是难得。”
然而，在上世纪八九十年代，面对游客人数的不断攀升，很多景区的厕所环境依然脏乱差，数量也少，很多公厕外一早到晚都排着长龙。如厕这一基本需求得不到解决，再好的风景对游客来说都索然无味。
厕所是旅游必不可少的基本设施，也是文明的重要窗口。近年来，随着“厕所革命”的深入推进，像华山这样干净整洁、设备齐全的厕所，在全国各地景区不断涌现，有效提升了景区的服务质量。
旅游是一项综合性产业，在我国，旅游业对国民经济和社会就业的综合贡献率均超过10%。如何让旅游业对周边产业的带动优势，充分转化为社会发展的新动能？2017年首次写入政府工作报告的“全域旅游”概念，成为破题之策。
“我国非景点旅游的游客人数占到将近80%，住宾馆饭店的游客比重也越来越小。”原国家旅游局局长李金早在2017年全国两会上表示，游客对一个地方旅游资源的感受和评价，早已不限于景点景区和宾馆饭店，而是一踏上这个区域就开始体验，并对其综合环境要素和旅游品质进行评价，这意味着“景点旅游模式要转变到全域旅游模式”。
其实，随着我国城市居民生活水平的提高和休闲时间的增加，人们回归自然、回归乡村的理念也在增强，城市居民到乡村体验农家生活的市场需求一直在增长。
在这一社会背景下，全国各地开始大力发展乡村旅游，成为全域旅游的重要组成部分。
在河北省石家庄市鹿泉区土门关驿道小镇，从市区骑行而来的刘健吃着当地有名的缸炉烧饼，喝着“陕味”十足的“粉汤羊血”，大呼“过瘾”。他说，一条山前大道，给他的家乡带来了翻天覆地的变化。
刘健说的“山前大道”在古时是“东出西进”的古驿道，位于石家庄市区西部的鹿泉区。这是一条因山得名的路，由于环山而建被人们称为“山前大道”。近几年，鹿泉区将山前大道拓宽改造，将山水林田路镇完美结合，让人们“看得见山，望得见水，记得住乡愁”，以旅游业带动农民致富。
曾经的荒山岗，现在已是满目苍翠，昔日里一个个破旧的小山村，如今变成了美丽乡村旅游度假区。
地处沂蒙山区的山东省临沂市，因拥有秀美的田园风光、深厚的文化底蕴、独特的民风民俗，乡村游也在迅猛发展着。最初的乡村游主要集中在蒙阴、平邑、沂南、沂水等县区的乡村，如今，一个极具特色的生态农业旅游景点脱颖而出——兰陵国家农业公园，并成功转型成了国家4A级景区。
40年风雨，40年变迁。旅游业始终处于改革开放的前沿，成为我国改革开放成就的缩影。(本报通讯员 吴震 晓玲)
（责任编辑：李园慧）
