制表 宋媛媛
泸州老窖暂停总经销商品牌订单的消息引发业界猜测，不少业内人士以经销商认为，此举很可能释放出泸州老窖将启动新一轮经销商品牌淘汰的信号。对这一说法，泸州老窖副总经理王洪波4月17日在接受北京商报记者采访时未做正面回应，但承认公司近几年一直在持续进行清理淘汰。其实，2017年营收重回百亿阵营让泸州老窖野心勃勃，并强调开始冲击白酒行业三甲，但眼看茅台、五粮液、洋河等企业进入发展快车道，泸州老窖必须跨出更大步伐。不过，部分业内专家认为泸州老窖再次清退经销商品牌计划一旦落实，可能引发市场覆盖减少、经销商权益受损等问题，这家公司能否借助此前经验很好解决还需要进一步观察。另外，与竞争对手相比，泸州老窖在营收和净利等方面存在不小差距，未来能否通过品牌清理以及聚焦大单品等措施实现反超还很难说。
剑指经销商品牌
4月9日消息显示，泸州老窖接到玖龙纸业停货通知，企业认为这可能是继春节前纸业、玻璃瓶双涨后的又一波上涨。泸州老窖遂决定从4月9日起暂时不再接收总经销品牌订单，并将根据此轮包材涨幅与此前两轮涨幅之和，重新确定企业定价，并对所有总经销产品的条码及费用进行全面清理。
对于泸州老窖的新政，有观点指出，企业或将进一步缩减总经销商品牌，以突出国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲等五大单品，包材价格上涨不过是给予了泸州老窖具体执行的新由头。白酒营销专家蔡学飞在接受北京商报记者采访时则表示，对于泸州老窖这种规模化酒企而言，包材在成本结构中所占比例极小，尤其是在中高端产品领域。因此本次泸州老窖暂时不再接收总经销商品牌订单，或是希望对销售额、价格、品牌有影响的产品进行重新考核、筛选，表现较差的经销商品牌或将在此轮调整中被清退。但需要注意的是，这种调整并不意味着直接砍除，借包材涨价这一由头，泸州老窖采取引导手段推动经销商品牌在包装上进行改变甚至是在价格上进行调整，毕竟产品价格的低端化可能会影响泸州老窖中高端产品的品牌价值。
事实上，公开消息也显示，泸州老窖董事长刘淼一度用刮骨疗伤这样的形容词来形容泸州老窖的产品开发策略，并强调原则上对条码数量是做减法，以支持留下的单品升级做大。在业界看来，泸州老窖在酒业黄金发展期依靠品牌号召力衍生出了众多产品，依靠贴牌模式让泸州老窖在这一时期形成庞大的产品规模，以走量的方式得以在市场上攻城略地。但当市场进入调整期，五花八门的经销商品牌便成为了累赘，且不符合市场趋向中高端产品领域发展的路径。
北京商报记者在调查中还发现，市场在售的泸州老窖经销商品牌许多都在百元以下。经过几轮调整，据泸州老窖2017年年报公布的数据显示，2017年泸州老窖高档酒类占据营业收入的比重由2016年的33.85%上涨至44.72%，与此同时，低档酒类与其他收入两项的合计占比则由2016年的33.8%下降至27.63%。
不惜牺牲低端市场
泸州老窖作为一度被认为是国内拥有最多总经销商品牌的白酒巨头，为提振业绩，已持续数年大力度开展总经销商品牌淘汰工作。有消息显示，目前泸州老窖的经销商品牌在经过多轮清理淘汰后，已由高峰期的数千个降到目前的不足百个，而这一数据或将继续下降。
对于泸州老窖的瘦身动作，一位不愿具名的经销商告诉北京商报记者，能够理解泸州老窖想要扭转品牌繁杂状况，聚焦大单品，但对于部分经销商品牌而言，已借助泸州老窖这一品牌、平台以及一些激励机制打开了市场，拥有一定的消费群体。一旦经销商品牌再次遭砍，意味着泸州老窖产品在市场持续减少，很可能由此出现市场空档而被其他品牌抢占，给泸州老窖的市场拓展带来阻力。尤其在二三线城市，低价经销商品牌的缺失很可能造成主品牌未来发展不畅，大大减小泸州老窖品牌的市场覆盖率。
与此同时也有经销商指出，其实不少经销商品牌仍然存在较大的利润空间，尤其是经过多轮清理后，留下的经销商品牌往往具有较强实力，一旦再被列入清理范围，经销商需要承担巨大损失，进而可能引发经销商的一些抵触情绪。泸州老窖这边能够出台何种措施进行安抚或是暂时保持现状，需要后期根据具体情况再做打算。“其实，清理经销商品牌一直是双刃剑，一旦清退再次落实，肯定会产生阶段性的影响。但是从中长期的布局来看，这种阵痛是必须要经历的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
跻身三甲前路漫漫
不少业内分析人士认为，泸州老窖清理经销商品牌，主打五大单品，目的是为挤入白酒行业前三的位置。在泸州老窖2017年年报中，也再一次明确了重回中国白酒行业三甲的目标。而近两年持续向好的业绩表现，似乎也给予了泸州老窖底气。年报显示，2017年，泸州老窖重回百亿阵营，实现营业收入103.95亿元，同比增长20.5%；归属于上市公司股东的净利润25.58亿元，同比增长30.69%。事实上，在经历了2014年业绩腰斩后，该公司就开始进行大范围的品牌清理，此后营收持续上行。
朱丹蓬认为，泸州老窖很可能尝到了清理淘汰经销商品牌的甜头，故此次趁着淡季进行品牌的再次梳理。然而，泸州老窖要想实现战略规划，也存在一定难度。据白酒上市酒企2017年业绩报告显示，位列前三的茅台营业收入为582.18亿元，同比增长49.81%；归属于上市公司股东的净利润270.8亿元，同比增长61.97%；五粮液2017年度净利润预计实现140亿元；洋河在此前发布的2017年业绩快报中则显示，2017年营业总收入为198亿元，同比增长15.05%，归属于上市公司股东的净利润约为66亿元，同比增长13.23%。通过对比发现，泸州老窖想要赶超洋河跻身三甲，还有一定的差距，洋河的净利润仍高于泸州老窖超过一倍。
针对上述差距，业内人士普遍认为，要想重回第三，泸州老窖必须出大招实现弯道超车，如按照目前的发展模式和改革力度，恐怕要在较长时间里跟跑。所以接下来在清理经销商品牌烘托大单品的同时，泸州老窖是否会结合包材价格上涨这一由头，推高经销商品牌的价格与档次，又或是直接提高主流大单品价格等，都还需要进一步观察。（记者 肖玮 薛晨）
（责任编辑：黄婷）
